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      IT新闻

      新媒体与传统媒体各自价值从广告可以看出来

      路牌抉择

      硅谷网11月22日讯 一年一度的广告媒体盛事“央视招标”如期而至。露露以6.7亿摘下“状元”,美的3.8亿位列“榜眼”,宝迪3亿位居“探花”,天猫1.8亿紧随TOP10,国美1.3亿第25、苏宁7383万第51、京东4599万第65、腾讯4269万第70。

      今年由电商,替代了因规定落实而落榜的白酒等传统行业,而且都还没有下狠手。电商上邦是个挺奇怪的事,央视并不能像百度、hao123、CPC一样直接带来流量,也不能按效果付费。这不是人傻钱多的表现吗?

      这个年代最大的两个话题:电商与传统零售、传统媒体新媒体。两者的悖论一直不断。从马云和王健林的豪赌,到知名报纸停刊(调侃一下:或许邓文迪与默多克离婚,不是因为人不行了,而是报纸不行了),一边是大厦将倾的调调,一边是晚生还嫩的小曲。谁是谁非,谁都有权利评说。始稷从广告价值层面,以傻瓜式的思维略作分析。

      传统媒体之情状

      依“河洛品牌烙印法“,报纸是新闻属性,烙印在一个“新”字;杂志是休闲属性,烙印在一个“潮”字;电视是家庭属性,烙印在一个“通“字。

      智能手机、自媒体化、监管、制度、优势感,加在一起是报纸的梦魇,一些报纸靠副业,联合卖车、卖翡翠、卖虫草之类。杂志稍微好过一点,从《穿PRADA的女魔头》、《辣妈正传》中,即可折射出(时尚类)杂志为什么会好过一点。因为(时尚类)杂志的梦魇和奢侈品电商的兴起会是同步的。其他主要看渠道了。

      无论从央视招标还是《爸爸去哪儿》这个节目的火爆,都可以窥见电视还是那么拽的媒体。另一层面上,单单距离央视新址较近且的万达广场,夸张一点,几乎每层都有一家央视媒体代理公司,未来广告就在对面的世贸大厦。这些公司的业务员,就是所谓的三年出一单,一单吃三年的情况。

      电视为嘛不死,有电脑有手机有iPad,电视这玩意又不智能,又不能随心所欲。

      在做地产的时候,研究中式住宅的不同,西方的房子厨房最重要,中国的房子客厅最重要。而客厅是以电视为核心,电视以央视为核心,央视以一套为核心。生活需要核心,广告也需要核心。电视广告强势、广泛、集中。

      《围炉夜话》是因为没有电视,有了电视之后电视就是核心。没有见过一家人围着鱼缸吃瓜子、喝茶、聊天的,也没有全家围着一个电脑刷微博、围着手机看朋友圈的。电视是以家庭(或群体)为单位共享的,其他几个屏幕多是个人属性。

      可以用其他终端看世界杯、看欧冠、看NBA、看美国大选,但是电视的中心属性没有被替代。在酒吧里、饭店里、家里,一起围看重大节点的电视节目,用手机来分享,这是相辅相成的,而不是完全对立的。相比之下,PC若没有商用价值,还不如电视稳妥。

      网媒有钱去自己做个卫星发射到太空搞直播、也可以像搜狐一样去把传统媒体的人的挖过来、也可以像芒果台一样自制电视剧、可以买断、可以直播。但是网媒的起点不如电视高。

       

      网络媒体之现实

      从所谓1.0的门户时代开始,不论怎么讲,都是娱乐属性多一些,核心在一个“色“字。

      这个“色“字,导致了受众心里的本质不同,广告匹配和效果也不同。

      譬如在糗百上投一个十分严肃的汽车硬广,会是什么效果?直接联想=车震。大家的心态都是冲着娱乐来的,情绪也处在娱乐状态,严肃不起来。就如同让赵本山去竞选美国总统,一上台演说就忍不住笑了。再如湖南卫士,也是在一个精神相对放松的心态下。糗百和湖南卫士都是娱乐属性,放松的状态,都能带来消费冲动才对,但前者带来的只是性冲动。

      媒体情景,或者说是媒体气质、性格,和媒体专业一样重要,共同决定着媒体的属性,这个属性和数据一起决定着广告的有效性,进而决定媒体的广告价值,而媒体的广告价值,就是媒体的命脉。类似于《大学》的格物到平天下一般。

      从这个角度也可以解释百度的广告为什么有效。因为用户是在相对认真和紧张的环境中。

      另一条线上,垂直媒体,在一个“准“字。不是”专“,也不是”深“。之所以不是”专“,是因为作为网络媒体,话题没有娱乐性,没有广泛性的触类旁通,会很艰难。之所以不是”深“,因为过深了不符合受众质素底子,曲高和寡对个人还好,对于媒体是毁灭性的。所以是一个”准“字,准确的准,准时的准,水准的准

      媒体的广告价值,绝非千人成(CPM)这么简单,否则邮件、短信不是更好吗?媒体场景才是最重要的。

       

      广告投放的变易

      多数传统企业放弃央视并不是不看好,而是贵,这一点已经很多人说过了。打个比方:就如同屌丝不追女神,是因为养不起,不是否定女神漂亮。把一大笔钱砸到电视广告上,毕竟是需要一定的魄力的,以前是,现在更是。网媒不然,百度先交5600就可以,还可以自己设置预算,微博官方推广、CPM\CPC等等都是如此。网媒的进入成本低,还有数据反馈,还可以互动。诸如数字化、大数据这么火,“人傻钱多”的传统老板怎么还往电视上投?

      再打一个比方,企业喜欢各种各样的媒体,如同男人喜欢各种各样的女人,但老婆只能有一个。核心的媒体也必须要有。以前做传统企业客户,譬如地产和地方性品牌,报纸是主线,全国性品牌电视是主线。互联网思维讲究“去中心化”,但受众需要有值得信任的信息中心,广告也需要有中心来触发传播,如同西方民主国家也需要总统。

      所以,百度贴吧也好、猫扑,天涯,19楼也罢、微博也行、微信也可,还有很多都曾经是触发营销传播的核心媒体,但多是所谓“出奇”的套路,而未能承担起“守正”的功能。出奇是节点性的,守正是长期性的。守住正才是真的出奇,这是营销的终级线索,没有一招鲜能吃100年的,譬如曾经的富亚涂料。

      网媒目前的核心是可以说是网址导航和百度,带流量是花钱就有,也都很贵,且形式单一。网媒相对于传统媒体,有一个共同的弊病——“碎“,缺乏基本的秩序。碎,导致了过多的冗余,有及时性,但没有保鲜性

      当下的社会化营销、内容营销,不仅仅是财务上的投入,还要有庞大的团队数量和质量才行,这显然是多数企业摸不到头脑的。坦白说,对于我们第三方公司(品牌、营销、广告、公关)来讲,所谓线下广告出街,比起网络整合来讲要简单的多。所以第三方网络营销公司数量很多,但分的很细,实际上还没有满足广告主的需求。多数大的第三方公司主业还是在传统上,数字和网络合作和外包的更多。

      所以电视现在还是做全国市场的顶层媒体。对建立所谓“逼格“,或者”道若极三境“中的品牌信任,当下还是最好的选择。并且具有声音,更容易促进记忆,而网媒的声音到达就太低了。

      更重要的是,毕竟老百姓的意识里,上央视的品牌还都是名牌。这个意识不是轻易能改变的。而网络媒的烙印,单这一个“色“字就是一把双刃剑,UGC又是一把,自媒体还是一把,这个过程犹如法国的民主变易一样。始稷以为,数据美好之后,媒体情景将是根底的价值。

      最后,《易·文言》说:“积善之家,必有馀庆,积不善之家,必有馀殃”,传播正能量,建立社会价值是正道。



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